作者|亦古月
(資料圖)
編輯| 江湖哥
四年一度的世界杯比賽已經(jīng)在卡塔爾落下帷幕，本屆世界杯舉行期間，中國(guó)元素在卡塔爾世界杯上隨處可見(jiàn)，令人印象深刻的非海信的廣告語(yǔ)莫屬，海信的“中國(guó)第一、世界第二”的廣告語(yǔ)深受質(zhì)疑。
絕對(duì)用詞的廣告違反中國(guó)的廣告法，但是在世界杯上使用是否恰當(dāng)。海信的廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)論，隨后海信也將廣告語(yǔ)更改成“中國(guó)制造，一起努力”。據(jù)了解，海信是擦邊營(yíng)銷(xiāo)的老玩家了，靠擦邊引發(fā)輿論加大品牌曝光度，以營(yíng)銷(xiāo)為重的海信還能走多遠(yuǎn)呢？
燒錢(qián)換市場(chǎng)，粗暴廣告頻擦邊眾所周知，海信以體育賽事為切入口，試圖憑借收視率高的體育賽事加大海外的品牌曝光度換取市場(chǎng)份額。對(duì)于海信而言，贊助的體育賽事不在少數(shù)。近年來(lái)的世界杯上不乏海信的身影，2016年以頂級(jí)贊助商的身份贊助2016年法國(guó)歐洲杯，而后又成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，2022卡塔爾世界杯海信再度成為贊助商。
海信作為“低調(diào)”的家電企業(yè)，在海外市場(chǎng)以粗暴高調(diào)的廣告方式打開(kāi)市場(chǎng)。2016年海信的廣告語(yǔ)提案“Are you turned on?”涉及性暗示被駁回，而后以“海信電視，中國(guó)第一”出現(xiàn)在大眾視野。2018年俄羅斯世界杯“中國(guó)電視，海信第一”廣告語(yǔ)出現(xiàn)在場(chǎng)邊。
在江湖老劉看來(lái)，海信電視以體育賽事為切入口，以花錢(qián)為代價(jià)換取海外市場(chǎng)亮相的機(jī)會(huì)。粗暴易懂的廣告吸引目光，但是標(biāo)語(yǔ)頻頻擦邊。體育賽事的贊助費(fèi)多以?xún)|元為單位，海信在贊助之路上樂(lè)此不疲，花錢(qián)擦邊營(yíng)銷(xiāo)是否真的為海信開(kāi)拓市場(chǎng)占取份額起到成效？燒錢(qián)換吆喝的打法，真的適合海信嗎？
廣告語(yǔ)含糊其辭背后，深陷困局如果要深究海信的廣告語(yǔ)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其“含糊其辭”。2022卡塔爾世界杯開(kāi)始，海信打出“中國(guó)第一，世界第二”的標(biāo)語(yǔ)，但是并未指明主語(yǔ)，哪方面第一。從電視銷(xiāo)量而言，2022年前三季度，三星穩(wěn)居全球第一，第二名是LG，海信則排在第四名。符合世界第二的也就是出貨量。
海信以廣告語(yǔ)為突破口，離不開(kāi)其全球化戰(zhàn)略，在陌生的國(guó)度，憑借著體育賽事的標(biāo)語(yǔ)展現(xiàn)“實(shí)力”。國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)百花齊放，海信在家電市場(chǎng)被后起之秀追趕，謀求全球市場(chǎng)成為海信不二的選擇。日韓、歐美市場(chǎng)家電市場(chǎng)環(huán)境衰退，老對(duì)手TCL通過(guò)收購(gòu)的方式拓展海外市場(chǎng)，留給海信的選擇其實(shí)并不多。
在江湖老劉看來(lái)，海信高調(diào)的廣告語(yǔ)不過(guò)是通過(guò)砸錢(qián)的方式向海外市場(chǎng)展示自己的實(shí)力，向海外經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者高調(diào)示意自身的優(yōu)勢(shì)。在這背后藏著海信海外市場(chǎng)的隱憂，海外本地品牌有著不可撼動(dòng)的地位，外來(lái)者要搶占“地頭蛇”的份額難上加難。不溫不火的國(guó)際化進(jìn)程，披露的是海信困局。
科技戰(zhàn)場(chǎng)重營(yíng)銷(xiāo)，缺乏品牌護(hù)城河在海信的營(yíng)收成本中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是大頭。2021年年報(bào)顯示，海信35.36億元的銷(xiāo)售費(fèi)用，占全年總營(yíng)收的占比為7.56%；2020年這個(gè)比例則為8.48%，2019年是10.56%。海信的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在家電企業(yè)中的占比來(lái)說(shuō)太高，2021年，海信的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用幾乎是研發(fā)費(fèi)用的2倍。
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是本末倒置的，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，最后的爭(zhēng)奪一定是科技創(chuàng)新，過(guò)硬的產(chǎn)品核心才可以領(lǐng)先發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是在好的產(chǎn)品上起到錦上添花的作用，海信重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)是將自己置于危險(xiǎn)的境地。
在江湖老劉看來(lái)，海信頻繁在體育賽事上砸錢(qián)，在央視廣告中燒錢(qián)，但是仍然缺乏品牌護(hù)城河，如果將這些費(fèi)用投入到品牌研發(fā)中去，海信的科技創(chuàng)新力必將大大提高。無(wú)論如何，作為家電企業(yè)，永遠(yuǎn)是科技競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，一時(shí)的吆喝不如過(guò)硬的科技創(chuàng)新力?？繝I(yíng)銷(xiāo)擦邊的海信賺錢(qián)乏力，它還能走多遠(yuǎn)？
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他用專(zhuān)業(yè)視角解讀TMT，用科技創(chuàng)新服務(wù)行業(yè)，是TMT觀察網(wǎng)、百度百家、今日頭條、艾瑞、搜狐IT、砍柴網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、億邦動(dòng)力、天極網(wǎng)、DoNews、雪球財(cái)經(jīng)、驅(qū)動(dòng)中國(guó)、界面新聞、藍(lán)鯨TMT、一點(diǎn)資訊、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、5秒科技、天天快報(bào)、知乎、脈脈專(zhuān)欄、趣頭條、IT時(shí)代周刊、博客中國(guó)、網(wǎng)易新聞、UC自媒體、知道日?qǐng)?bào)、百科TA說(shuō)、東方財(cái)富網(wǎng)網(wǎng)、領(lǐng)英中國(guó)、潮起、Ofweek光電信息網(wǎng)、聯(lián)商網(wǎng)、簡(jiǎn)書(shū)、WIFI萬(wàn)能鑰匙、新浪看點(diǎn)等專(zhuān)欄作者。
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